| 摘 要 | 说服知识体现了消费者抵御不必要的说服，批判性加工说服信息的能力，在说服和影响以隐蔽性、娱乐性和沉浸性为特征的数字营销时代，说服知识发挥了“探测器”和“盾牌”的重要作用。说服知识理论也提供了一个营销者和消费者之间进行平等博弈的市场游戏视角，扩展了“说服”可研究的空间。这篇文章使用 CiteSpace 软件对说服知识理论的研究与应用趋势进行探究，在此基础上总结了说服知识激活的整合模型并指出了说服知识理论的研究问题与挑战及未来的发展方向。

　　以往关于说服的理论强调说服信息的特征如何影响消费者选择不同的认知加工路径，进而影响到说服的最终效果。而说服知识理论将说服过程的焦点以信息为中心转变为以动机为中心，并且认为当信息背后的说服动机可及时( 易于觉察与判断 )，消费者倾向于通过推断说服意图来评估说服事件；而当消费者识别出说服动机后，他们往往更加批判地加工信息。说服知识理论的以上观点颇具前瞻性，在数字营销场景中也具有很强的应用性。和传统营销情景不同，数字营销情景中的说服和影响往往被包裹在看似无目的性的花样信息的外壳中，商业内容与媒体内容天衣无缝地融入在一起，娱乐性和趣味性的营销实践分散了消费者系统性和批判性加工说服信息的注意力。在该种营销情景中，个体关于说服的知识和技能 ( 即说服知识 ) 发挥了“探测器”和“盾牌”的重要作用，使消费者更有可能忽略或反驳误导性的营销诉求，更好地应对说服事件。

　　说服知识理论模型从 1994 年正式提出到现在已有 29年时间，学界对该理论模型的研究随着广告营销实践的发展不断深入，本篇文章在总结该理论在数字营销情景中应用现状的基础上，提出说服知识激活的整合模型、说服知识理论的研究问题与未来展望，以进一步发展对这一理论的理解。

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　　说服知识理论及说服知识内涵

　　说服知识理论（Persuasion Knowledge Model）由Friestad 和 Wright[1] 于 1994 年提出。说服知识理论强调说服代理人和说服目标之间的双向博弈过程，双方掌握三种类型的知识：主题知识（关于主题或内容的知识）、说服代理人知识 / 说服目标知识（关于另一方的知识）、说服知识（关于说服的知识）。说服知识理论强调三种知识之间的相互作用，说服代理人利用掌握的三种知识发起说服努力，而说服目标在三种知识的共同作用下识别、分析、解释、评估和记住说服努力，并选择和执行有效且适当的应对策略。一般而言，说服代理人指的是构建和发起说服努力的广告主或营销代理人，说服目标指的是应对说服努力的消费者，但说服知识理论提供了另一种可能，市场参与主体在互动的过程中可以转换角色和视角，在说服代理人和说服目标之间来回变换，因此，消费者也可以拥有自身的说服目标，“反客为主”成为说服努力的发起者。