乐观是一项需要极大想象力和灵活性的技能，因为它很少是自然而然产生的。你必须培养它[如果你对此感兴趣，我推荐简·麦戈尼格尔的《想象力》（Imaginable）一书]。创造未来的是乐观主义者而不是悲观主义者，他们能够在当下脱颖而出。

14. 让工作改变你。

永远不要评判你的用户，即使你在他们身上看到了你不喜欢或想改变的东西。要想知道我、团队或者我服务的品牌客户是否以完全的同理心接近用户，我的终极测试是回答这样一个问题：“工作改变了你吗？”

你是否以足够开放的心态看待用户，让用户改变你这个人？你是否用足够的临场感去倾听，与陌生人建立了联系，或者改变了自己的世界观？

如果不先问一个特定的问题，你就无法体验到这种变化。在用户访谈中，“能跟我说说你的工作吗？”这样的问题永远不会让你听到变革性的答案。“如果你下辈子还做一份工作，你会做什么？你会是什么角色呢？”这个问题需要一定程度的开放心态。

你将了解他们更深层次的价值体系，了解他们对自己撒的谎，了解他们隐藏的挣扎，了解他们做出决定的视角。所有这些洞察力不仅是品牌建设的金矿，也是用户体验、用户界面、定价、定位和产品的金矿。

用户研究的目标不应该仅仅是收集数据，而是让人们感觉自己被看到了。如果没有深刻的同理心，你肯定会错过重要的洞见。

战略家们之所以热爱自身的工作，是因为工作能让他们不断超越本身的有限信仰。与美容品牌合作让我对变老话题心潮澎湃。给建筑科技公司做品牌建设让我为美国人的职业道德感到自豪。与一个大码服装品牌的粉丝们共度时光，让我对自己曾试图忘却的过往心存感激。

事实上，“让工作改变你”是我们公司的第一价值观。这很重要。

反问自己，上次是什么时候工作改变了你对自认为毫无关联的群体的看法？如果你没有改变，那么你就什么真正地工作。

要想拥有成功的品牌，你并不需要遵循上述所有规则，但关键是你要体现前文的总体精神，即始终质疑和研究人们的思维、行为和信仰方式。

伟大的品牌策略有一个共同点：他们了解用户。从根本上讲，这也是打造公司的意义所在。了解他人才能产生重大和有影响力的想法。

我相信，每个品牌都有通往卓越的道路。你要做的就是上下求索。我希望这份清单能成为你品牌营销之旅的指路明灯。