2. 真正的转变发生在情感上，而不是逻辑上。

大脑情感中枢受损的人在生活的各个方面都是正常的，只有一个明显例外——他们不能做出正确的决定，甚至有时根本不能做出决定。

事实证明，决策是由情感驱动的，而逻辑是我们事后用来证明行为合理性的工具。风险评估、情绪处理、记忆、自我认知和社会认知，都在大脑中紧紧地捆绑在一起。它们影响了决策，这是一个非常复杂、非常情绪化的过程。

这意味着B2B业务和B2C业务一样，情绪都起着重大作用。这也意味着用户告诉你的每个重要功能背后，可能都隐藏着连他们自己都没意识到的情感。这也意味着以功能为导向的品牌必将迎来失败。

你需要找到真正能够将你的价值传达给用户的情感触发点。品牌的基础应该是情感，而不是单纯的功能（或者说专利、利益和比竞争对手“更好”的举措）。

当人们真正从内心认同这个产品时，他们将会更愿意为这个优质产品付费，也发自内心地愿意去宣传这个产品。即便遇到用户体验、交付延迟、竞品竞争等产品问题时，他们也会乐于使用原产品、有着对原来产品很高的忠诚度。为什么你会忽略情感而失去的那么多善意？

3. 改变信仰意味着改变身份。

大多数品牌在获得成功之前都有一个巨大的挑战：如何改变人们的信仰。

但是信仰远不止是漂浮在脑海中的想法。《掌控习惯》（《Atomic Habits》）是詹姆斯·克莱尔（James Clear）的著作，他在本书中提出了一个著名观点，即最有可能改变自己信仰和行为的人，往往是首先改变自己身份的人。企业家赛斯·高汀（Seth Godin）用另一种方式解读说：“相似的人做的事情也是相似的。”

信仰和身份是如此紧密地交织在一起，改变信仰就如同失去自我一般。这实在太可怕了。我们所处的文化把改变信仰视为软弱的象征。例如，当从政者的观念不断改进时，我们非但不为之庆贺，反而对其投以鄙夷和怀疑的眼光。

但当我们改变信仰时，我们就会改变行为，这通常是让人们了解你品牌价值的最有效方式。

改变人们思维的最好方法是帮助他们换一种方式重新审视自己。为了让人们改变观念爱上跑步，Tracksmith（2014年诞生于美国的新英格兰地区复古跑步品牌，将非专业但拥有良好成绩的跑者作为自己的核心用户）首先为小众专业跑者塑造了一个新的“跑步阶层”。它为一种新的跑步者创造了空间，他们虽然没有赢得比赛，但仍然可以热情地投入到跑步练习中。

如果你的品牌需要人们改变信仰，那么给他们塑造一个乐于接受的身份。

4. 松散之地需要紧密的文化。

每类事务都有自己的文化。心理学家Michele Gelfand（米歇尔·盖尔芬德，马里兰大学教师）研究认为，文化分为紧密文化和松散文化。紧密文化出现在诸如金融和体育这些受到严格规范管理的领域；而松散文化出现在诸如育儿、食品或致幻剂等领域，人们虽然有很多意见想法，但几乎没有大家都能坚定认同的规则。