四、管理客户认知（品牌管理）

最近，社交网络上有一个小热点话题，引发了不少议论。

我们先不管上面关于华为、小米的观点正确与否，先把背后的底层逻辑给提炼出来：究竟品牌与产品是什么关系？消费者究竟买的是品牌，还是产品？品牌是如何让客户愿意支付更高价格的？

1. 品牌有三层内涵

1）产品的价值

解决问题，货真价实。

2）人品的价值

身份认同，情感连接。

3）流品的价值

三教九流，社会地位。

这个需要再多说两句：在消费者认知中，是有一个行业鄙视链的。流品，就是因时借势，能找到一个相对有利的社会地位（尽可能抢占鄙视链的上游位置）。

在这三类价值基础上，我们又细化了一个品牌九宫格（这只是一个便于落地实战的样本），我们来一一解释一下：

2. 品牌九宫格

1）什么叫招牌

我是XX牛肉面，就是招牌。潜在客户一眼就知道，这家卖的是什么货？符不符合我的需求？

2）什么叫品质

和府捞面说：一斤骨头三碗汤——这就是典型的宣传产品的品质好。

3）什么叫名气

像山东大葱等当地土特产，就是典型的名气型产品。

4）什么叫形象

上面就是，对于目标客户来说，一眼就知道，这么大广告牌是哪一家？而且小朋友还有情感认同，更喜欢吃。

5）什么叫体验

海底捞，不用多说了吧。产品是不是最好，这个不知道。但是大家都爱去，客流量大，翻台率高，众所周知。

6）什么叫调性

同样卖烤鸭，为什么大董比全聚德的客单价要高很多？因为，大董号称做的是意境菜，环境、摆盘等也是目标客户愿意支付的溢价。

7）什么叫标准

一流企业做标准，这个标准不是行业生产标准，而是客户决策标准。比如，麻小外卖说：白腮才是干净虾。这是北京想吃小龙虾又怕有重金属污染的中产阶级一听就懂的，这叫决策引导。

8）什么叫品类

华为手机主打我是最符合华人审美的照相手机，小米手机主打我是性价比最高的手机，这两个在当时都是开创了手机新品类。品类是客户决策路径，是行业教育成本。

9）什么叫入口

这是互联网公司最喜欢用的一招，简单粗暴，一旦成功了，就会形成网络效应，或者自然垄断。

比如，支付宝与微信支付，都是阿里、腾讯两家一直大打出手的流量入口，高频、刚需，可以流量分发，还能有大数据价值。