红利消失、消费降级、市场饱和、信息粉尘化……这些负面的词汇多多少少构成了我们每个人对行业趋势的认知，但打破信息茧房，我们看到，中产消费降级之外，小镇经济却分外火热；综合电商增速放缓，兴趣电商、细分电商却成了价值洼地；国内竞争激烈，出海则打开了新局面；在移动端流量红利见顶之外，大屏正在快速崛起……

　　机会是有的，但总是藏在惯性思维之后。如果问2025年，品牌还能在哪里找到增量？Morketing的答案是大屏、跨屏。

　　在详细讨论大屏和跨屏如何帮助品牌“建立大楼”前，我们先来解决一个“地基”问题，为什么在“极致ROI”论调甚嚣尘上的今天，我们还要大谈特谈品牌。品效之争并不是新的议题，但在内卷加剧的2024，这个话题显然更高频次被人们提及。大概是在六七年前，中国数据快速积累，电子评论兴起，大量数据回传，市场需求变为追求ROI至上。而经历过疫情的冷却后，活下来的品牌开始思考，企业想要穿越周期，究竟依靠的是什么？答案是品牌。

　　为什么这么说？

　　从企业经营三要素——“渠道+产品+品牌”来看，前两者都会随着时间的推移呈现下降趋势，渠道依赖性太强，流量红利一旦消退购买量则会呈现直线下滑；产品可替代性太强，一旦变成爆品就很难不被模仿；唯有品牌，只要在消费者心中建立了认知，就很难被替代。

　　所以，麦当劳中国首席增长官何亚彬讲，当你分不清楚广告是品和效时，都暂且认为是效，从而保证对品的投入，50%以上要保证在品牌广告；宝洁大中华区战略营销事业群负责人，集团副总裁 ANN YANG认为，品牌的投入不是cost（花费）而是investment（投资），减少短期转化的权重，放眼品牌的长期打造上，让消费者爱上品牌才是 build to last基业长青的根本。

　　当然不同品牌处在不同的周期，目标不同对品牌的投入也不同，但实现长效增长却是所有品牌的目标和共识。根据秒针营销科学院发布的《2025中国数字营销趋势报告》来看，已经有98%广告主认同，数字化时代，品牌仍然非常重要，排在营销观点认同的首位。

　　不过做品牌也并非这么容易，企业仍然要面临开头提到的信息粉尘化、反向消费等一系列问题。所以，在Morketing看来，2025年，与其在效果广告市场内卷，不如押注那些被低估的领域，比如大屏和终端。

　　01.三个稀缺性，大屏成品牌必争之地

　　大屏于品牌的价值，可以从它的三个稀缺性看——增长的稀缺性，深度沟通的稀缺性，以及实现品效双赢的稀缺性。