2. 理解【产品】与【传播】的关系：“种田”

我认为企业的经营行为好比种田，任何企业的发展都是从无到有的过程。

因此，“种下什么样的种子，收获什么样的果实”，这里头内含着深刻的哲理【因果关系】。尤其在理解【产品】与【传播】的关系时，我很喜欢以此例举：

种田第一步：埋下种子

正所谓【种花得花，种果得果】。企业的产品体系和服务能力建设战略就像【种子】，它必须与市场环境和未来发展所契合。

管理者精心设计企业的品牌价值观、做好产品的定位，就如同将一枚种子种入地里，静候生根发芽。

种田第二步：松土、浇肥、去杂草

种子出芽到开花结果间，需要培育。不合适的土壤里，是生不出好果子的。

企业家的工作就好比农民，翻翻土，松松地。正如企业做好品牌和产品定位后，需要有人执行下去。

组建人才及管理框架，是【松土】；做好产品能力、升级产品能力、打造经销渠道及传播能力……，是【浇肥】；建设采购管理标准和人员匹配筛选机制，是【去杂草】。

没有管理者精心的照顾和管理，即便果子长出来，也甜不了，卖不上好价钱。

种田第三步：采摘

【采摘】作为种田的最后一步尤为重要。

因为采摘存在着一定的耗损率，所以果农在采摘时更是需要谋划一番：

·以什么标准采摘，才能筛选出更卖得好价格的果子？

·用什么工具采摘，才能降低耗损，提升效率？

相似的是，企业的新产品上市也是这样：

·新产品宣传应当以什么样的核心卖点推出市场？

·有限的资源下，应当利用哪些传播渠道及策略让宣传效果最大化？

这两个问题代表着企业传播方案的两个核心：定位核心卖点、整合营销传播的制定。

3. 传播方案的核心：【定位核心卖点】与【整合传播策略的制定】

（1）定位核心卖点

一个产品的卖点可以有很多的类型，它可以是性价比、前沿新技术、新添功能，也可以是材质或服务的升级，亦或者是款式颜色上的引领潮流……

但是，在宣传推广的角度上，并非把核心卖点堆砌得越多，就越能获得客户的芳心。

随着社会互联网化程度越来越高，公众每天都在接收大量的信息广告，这些信息或多或少占用了他们的精力。这些潜在的消费者愿意了解品牌及产品的时间也越来越短。

制定产品或业务的宣传策略应该如同与客户谈恋爱，只有“一见钟情”的心动，才有彼此“相互了解”的可能。

客户在观看某张海报、某段宣传语或某条传播视频的内容时，那一瞬间让其怦然心动的卖点，才是后续客户咨询客服或详细查看产品详情页的动力。

营销策划人员设计宣传策略时，要为品牌或产品提炼出一个单纯而强有力的诉求主张。它可以是极其优惠的价格，可以是高科技功能，可以是材质上的升级……