[内容提要] 广告是杂志社经营好坏的晴雨表，是杂志市场化运作的重要标志。本文以现代市场营销学的4P(产品、价格、渠道、促销)营销组合理论为主线，结合多年前沿一线工作的体验，以科学行销的视角，分析外宣杂志广告经营的现状和特点，在市场运作的探索和事例的对比分析中，对外宣杂志广告经营的目标市场定位、营销策略、实操性等方面进行了探讨和阐述，对如何科学可持续搞好外宣杂志的广告经营创收提出自己的见解。

[关键词] 广告经营现状 广告经营方略 广告经营的历史性机遇

广告经营作为杂志市场化运作的重要标志，越来越被业界同仁认同。有人说：媒体经济是传媒发展的核心问题。杂志的发展，最重要的实质之一是经济的发展，是广告经营的问题。

随着改革开放的深入，分析外宣杂志的广告经营思路和特色，以创新的视角探讨外宣杂志广告的经营方略，总结经验，推陈出新，做好外宣杂志广告经营这篇“大文章”，使历史悠久的外宣杂志在市场竞争中焕发活力尤为重要。

一、外宣杂志广告经营的重要性和现状

外宣主要是对外国和外国人的宣传，是中国向世界发出的声音。国家外文局所属的《北京周报》、《今日中国》、《人民画报》等，是建国初期出版的主要面向海外人士的杂志，这些杂志历史悠久，在中国具有对外宣传的权威性，习惯上被统称为外宣杂志。

但是近年来，随着诸媒体有了更大的舞台，老外宣刊物受到了巨大的冲击，内、外宣媒体严格的界限越来越不十分清晰。现在的报纸，外国人可以订，各国使馆能看到。电台、电视台更是如此，可以随时收听收看，互联网的发展更是如此。而外资、合资的外文刊物的不断涌现，更使外宣刊物增加了竞争对象。

外宣杂志面临的现状是的定位不很准确，读者年龄跨度大、杂志的周期长、时效性差，广告的经营模式陈旧，广告投放区域分散、广告资源相对匮乏。受计划经济的影响，外宣杂志大多还没有完全走入市场，如何与市场接轨等一系列的问题并未解决。

外宣杂志的媒体营销目前还大都属于 “我有什么，就为客户提供什么”的“以我为中心”的经营初级阶段。从业人员在客户那里不断地推销杂志的读者群、发行量、广告的权威性，但是很少系统研究客户到底有哪些需求，它们的喜好和要求是什么，客户与杂志的契合点在哪，杂志社应在哪些政策上给以更好的支持和扶植。

“广告的大量涌现客观上为报纸的产业化经营提供了坚实的经济基础，同时，广告的繁荣也促进了报业的繁荣。在市场经济条件下，报业经营几乎离不开广告。因此，广告经营就成了报业经营的重中之重。不管大报小报，要想发展报业经济必须重视广告经营。”（1）