“报业链条生产的最终产品不是 ‘报纸’本身或者是广告版面，而应该是‘广告价值’。报纸的广告部门（或广告代理公司）则是完成‘广告价值’销售的环节。从这个角度来讲，一份报纸广告量的多少是由该报对“广告价值’的生产能力和销售能力共同决定的，而‘广告价值’的生产能力则起主导作用。如果一个报纸广告价值的生产能力很弱，即使销售力量很强也不可能很好地实现收益。这与传统企业单边启动销售，不从根本上解决、生产问题从而无法实现收益的道理是一样的。”（2）

报纸广告经营的道理也适用于杂志。广告经营是指对杂志社广告业的整体运营和操作过程，它包括杂志广告的经营对策、管理机制、营销目标、营销政策、营销环境和运作方式等。而广告经营是杂志经济中的“重中之重”，广告经营的好与差，直接关系到杂志的经济命脉。

而对于一本杂志来说，广告经营不是孤立的。一方面，读者喜爱的杂志会吸引广告商投放，另一方面，杂志广告的经营理念、经营的思路、经营的手段、经营的政策、经营的环境、经营的策划等诸方面也同样重要，是提高经营创收水平的重要环节。这方面做好了，对杂志的编辑质量和杂志的有效读者会有意想不到的反作用。

二、外宣杂志广告经营的方略

（一）转变角色

如同大自然相互制约和依存的生态链一样，媒体广告经营的生态环境也存在相互制约和依存的有机生态链。广告商、媒体和读者形成了相互依存的生态链中不可缺少的三个方面。适者生存的规律无论在自然界、人类社会还是在经济领域都存在，对于媒体的经营也不例外。

商场上有个脍炙人口的口号：“客户就是上帝。”对于媒体经营来说，提倡“以客户为中心”是突破广告经营瓶颈的拐点，这个角色上的转变，对外宣传杂志非常重要。角色转变得越彻底，杂志的市场化程度就越高，杂志的广告经营就越有发展的立体空间。贯彻“以客户为中心”的经营理念，就会进入经营上的深度层面，从“我有什么，就给客户提供什么”，到“客户需要什么，我就提供什么”，进而到“发现客户的需求，为他们提供合适的产品”。

《申报》是旧中国影响力最大、经营得最成功的报纸之一。在100多年前《申报》就已经有了现代报业经营管理的某些理念，认识到广告是报纸最主要的收入来源，为此，《申报》大力招登广告并推出政策，比如：凡连登两天者，价格优惠；对华人和西人采取不同收费标准，这对现今的媒体经营改革也有许多可借鉴之处。

进入21世纪，来自地方电视台的广告冲击使中央电视台的收入一度下降，央视放下架子，提出“以客户为中心”，并贯彻到实处。2001年12月，中央电视台广告部首次走进中等城市，在福建泉州召开客户沟通会，发现和满足客户的需求，从客户源的开发上为广告经营寻找通往市场的便捷之路。这标志着以中央电视台为代表的优势电视媒体完全从过去的垄断角色中走出，开始积极投身市场，广告经营真正走到了客户的身边。而这种“以客户为中心的”沟通与开发的成功非常见效，到2002年上半年，中央电视台广告客户量比上年同期增长46%，全年新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多26%。