陈强介绍，面对屡禁不止的低俗广告，有人总结出这类营销的“翻车三部曲”：第一步，某品牌广告打擦边球上热搜；第二步，某品牌道歉；第三步，用低成本广告达到宣传效果。

　　“按广告法规定，这类事件一般处20万元以上100万以下罚款，情节严重的吊销营业执照。与此获得的收益相比，违法成本偏低，这成为擦边营销屡禁不止的原因之一。如果相关部门不给予严厉处罚，提高违法成本，违法企业仅是不痛不痒地道歉、交罚款，那么擦边营销事件可能还会增加。”陈强说，在一些企业看来，道歉对自身并没有太大的影响，反而能增加曝光度。

　　代园星说，《互联网广告管理办法》把互联网广告纳入了管理范围，但实践中针对擦边等乱象，在法律上较难直接定义成违法信息。

　　“目前在《网络信息内容生态治理规定》等相关法规中，除了规定的‘合法’和‘违法’信息之外，还有一个概念叫‘不良信息’。针对‘不良信息’的界定比较宽泛，多数情况下是交给平台去判断的。但对于平台来说，这些可能会带来流量，他们往往缺乏动力主动监管、杜绝此类现象。”代园星说。

　　增加企业违法成本

　　严厉整治营销乱象

　　在受访专家看来，擦边行为虽然目前在法律上尚无明确定义，但其在所传播的信息中暗含低级趣味、色情等不良内容，不仅有违社会良好风尚，还可能触碰商业道德底线和法律红线。

　　近日，中央网信办专门印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中重点整治直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容，严重破坏直播生态的行为。

　　擦边吸引眼球、赚取流量的营销行为该如何得到有效整治？

　　陈强建议，相关部门应该加强监管，完善相关法律制度，增加企业违法成本。同时，还需要积极发挥新闻媒体和消费者的监督力量，以期形成各方合力，共同净化网络空间。

　　“平台责任是互联网时代治理擦边行为的重要手段，平台运营者应当充分认识到其责任义务。”在代园星看来，平台应建立完善的管理制度，明确管理职责和用户行为规范，加强对用户行为的监管，及时发现并处理不良行为。同时，应当积极与相关部门合作，共同打击违法犯罪行为。

　　记者注意到，目前有不少平台主动承担责任，严厉整治行业乱象。

　　今年5月，有短视频直播平台发布《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告（第二期）》，明确提出将严厉打击直播间中的低俗擦边行为，确保汽车直播生态的健康发展。

　　有社交平台严惩汽车行业低俗擦边营销，多名主播因违规被永久禁播；同时，还对搬运他人视频的行为，加大打击力度；对内容与账号标签不匹配的内容，实施限流措施等。