AI导读

　　直播电商正从流量时代进入质量时代，信任是未来的核心竞争力。新规为多元主体画好"责任地图"，平台守关、主播守规、消费者理性参与，共同筑牢合规根基。

　　近年来，直播电商持续释放消费活力，成为拉动消费增长的重要力量。同时，随着相关法律法规不断完善及行业内多元主体的协同共治，直播电商生态环境持续优化，商品质量和服务质量稳步提升，越来越多的消费者参与到了线上直播消费中。

　　技术迭代升级 赋能消费转型

　　国家统计局数据显示，2026年上半年直播电商零售额突破1万亿元，同比增长6.5%，增速高于同期网上商品和服务零售额5.2%的整体增速。国家统计局新闻发言人付凌辉表示，国内消费市场规模在持续扩大的同时，消费结构和消费方式也在加速迭代，直播电商、即时零售等在消费市场转型中的作用愈发显著。

　　“直播电商行业在发展的过程中也在不断转型升级。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对记者表示，直播电商正在从达人直播占据绝对优势的1.0时代，迈入以店铺直播为主的2.0时代，助力品牌更加直观地洞察到消费者的真实需求。同时，随着人工智能的发展，数字人直播也开始崭露头角。

　　淘天集团相关负责人认为，数字人直播作为新兴业态，早期应用在表现力与互动性方面存在一定局限，但随着技术的迭代升级，数字人直播在真实感、表现力和商业转化能力上都有大幅提升。同时，数字人直播还可以有效降低缺少直播运营能力商家的长期运营成本，突破传统直播的时空限制。

　　制度层层完善 筑牢合规根基

　　“目前，头部主播的合规性显著提升，但是中部以下主播由于资源渠道匮乏，流量变现能力差，违规营销的可能性仍然存在。”唐健盛表示，直播的互动化、场景化特征增加了消费者维权以及监管部门治理的难度；同时，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，加剧了供应链的复杂性，而“人、货、场”的分离特性导致法律关系复杂、责任认定困难。

　　为促进行业健康发展，相关法律法规相继出台。今年2月1日，我国首部直播电商领域专门规章《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，首次完整清晰界定了平台、直播间运营者、直播间营销人员（主播）、服务机构4类主体责任。淘天集团直播电商事业部规则机制负责人沈亚辉对记者表示，《办法》实现了管人、管货、管内容、管秩序四维管控。第一是管人，让每一个直播间、每一位主播都实名可溯，要求平台对入驻直播间运营者核验登记、建立档案，且至少每6个月核验更新一次；第二是管货，选品核验成为直播间运营者、提供选品服务机构的法定义务，且相关信息需保留3年以上；第三是管内容，对从开播前到开播后全流程内容进行规范；第四是管秩序，平台是通道也是治理枢纽，《办法》要求平台建立分级分类管理制度、违法行为处置制度等规范。“《办法》将推动行业从流量驱动全面转向信任驱动。”沈亚辉说。