持续了四十年的品牌错位正被纠正。

　　今年6月起，天津72家拉面馆集体摘下“兰州拉面”招牌，换上“青海拉面”门头。随后，江苏、广东、山东等多地同步推进，全国已有约1000家门店完成换牌。

　　20世纪80年代，青海省海东市化隆回族自治县人外出谋生，借兰州牛肉面的名气挂出“兰州拉面”招牌。2012年以前，市场上90%的“兰州拉面”店都是青海化隆人开的。如今，他们正在把这块借来的招牌换下来。

　　四十年借名史

　　兰州本地并没有“兰州拉面”的叫法，正宗本土面食叫“兰州牛肉面”。20世纪80年代，青海化隆、尖扎等地的人们外出谋生，借兰州牛肉面的名气挂出“兰州拉面”招牌。

　　一个“亲帮亲、邻帮邻”的模式逐渐形成：有人从小工做到拉面师傅，再从拉面师傅变成老板，一家店成为下一批外来者进入城市的落脚点。大批化隆人沿着同样的路径前往沿海和内地城市。

　　40年间，这个网络扩张到3.1万家门店、20.3万从业人员、年创收240多亿元的规模。“当年青海人没有品牌意识，没人知道青海，更不知道化隆，而兰州拉面已经逐渐兴起了。”青海省拉面产业行业协会会长马丽萍此前在接受媒体采访时坦言，青海人并不知道，40年前的举动会在今天造成什么样的影响。

　　一位从青海化隆来的拉面店主，在北京开店十几年了。今年7月，他把门头的“兰州拉面”换成了“青海拉面”。

　　常客进门，第一句往往是：“还卖不卖兰州拉面？”他每次都要解释一下：面的味道没变，汤还是那个汤，拉面还是那个拉法，只是换了个名字。

　　换牌之后，店里的货架多了一排青海特产，牦牛肉干、青稞饼干摆在收银台旁边。卖得最好的是牦牛肉干，很多熟客吃完面顺手捎一包带回家。这是他以前没想过的做法：“以前没想过还能这么干”。

　　“区域餐饮品牌能够做大，最核心的条件是成本可控和复制性强。”工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受中国城市报记者采访时表示，成本可控的背后，是大多数区域餐饮品牌都采取夫妻店的经营模式，这就要求品牌降低加盟成本；复制性强则是要求区域品牌降低餐品门槛，普通人照样可以复刻餐品，制作过程简化、门槛低。

　　十年布局，一朝换名

　　换牌不是临时起意，青海为此布局了近十年。

　　中国城市报记者梳理了拉面换牌的时间线，2016年，青海注册“化隆牛肉面”地理标志集体商标；2023年，《青海省促进拉面产业高质量发展的指导意见》印发；2025年，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》施行；2026年，青海省市场监管局制定发布《青海拉面品质指南》《青海拉面赛事活动规范》《青海拉面区域品牌培育与建设指南》三项地方标准。