图4 头部平台纷纷上线数据产品，开放API

1.2.2 代理商和品牌方侧：数字化程度参差不齐

然而，在数字化广告系统的构建与应用过程中，各代理商和品牌方的数字化转型步伐并不统一，这些群体与头部代理商即头部平台间显现出鲜明的差距。

众多中小代理商或传统广告代理商，受限于自身的技术能力，往往缺乏高效的数字化工具与技术平台支持，难以迅速适应广告主日益变化的营销需求，因此在数字化转型的道路上遭遇了诸多障碍与挑战。这些代理商在技术采纳上相对滞后，数据管理能力不足，营销策略也趋于传统且单一，无法充分利用大数据、AI等前沿技术为客户提供精准、个性化的营销服务，从而在市场竞争中逐渐落入下风，业务发展受到显著制约。

从品牌方看，其数字化进程同样呈现出明显的两极分化态势。大型品牌方凭借强大的资金和技术研发实力，能够自主投入资源进行营销数字化基础平台的开发与建设，较为有效地整合内外部数据资源，并借助先进的技术工具实施精准营销与市场分析，从而在数字化营销领域取得了显著成效，实现了较高水平的数字化运营与管理。相比之下，众多中小品牌方则面临着诸多难题。受限于资金、技术等因素，这些品牌方的数字化程度普遍较低，尚未搭建起完善的数字化基础设施和数据管理体系，在营销活动中对第三方平台和代理商的依赖程度较高。

《中国MarTech市场研究报告》显示，部分中小品牌方在营销数字化布局初期便遭遇了困境[4]。从企业内部分析，首要问题在于缺乏营销数字化的实践经验，导致企业在面对复杂多变的市场环境时，对于营销场景的拓展方向及产品的后续布局缺乏清晰明确的战略规划。此外，企业内部数据系统建设得不完善也是一大瓶颈，具体表现在数据的收集、整理、分析及应用能力有限，这使得企业的整体数字化水平较低，进而造成企业所投入资源与实际开展的数字化布局难以高效匹配，严重阻碍了营销数字化的推进速度和实施成效。

从外部市场环境分析，市场中充斥着众多细分领域的服务商，这些服务商在业务范围和服务内容上高度相似且重叠，使得中小品牌方在选择合作伙伴时感到无所适从，难以精准识别出最符合自身发展需求和特点的服务商。这一现状无疑进一步加剧了中小品牌方推进营销数字化布局的难度与复杂性，对其数字化转型的顺利实施构成了障碍。

综上所述，在数字化广告蓬勃发展的浪潮中，头部代理商凭借先进的技术和创新的营销模式，拥有海量数据和机器算法的控制权，引领着行业的发展方向。其他代理商和中小品牌方则需靠人力和少量数据，它们面对有限的业务空间，难以找到有效对策，陷入不停的阵地转移。对这些企业来说，缩小与头部代理商和大型品牌方之间的数字化差距，共同推动整个行业的数字化升级与持续发展，是它们面临的共同任务。