三、品牌复盘市场投入提高营销的投入产出比

这一两年来市场人最大的苦闷在于被 " 砍预算 "。砍预算是降本增效三大招之一（裁员、砍预算、数字化），但是砍的过程中，我发现很多市场费用是等比例压缩的方式在砍，也有的是按照费用额度的方式在砍。这些玩法暂时看是帮企业快速省了钱，但是后患不小。市场营销的费用该不该砍？应该怎么砍？应该按照品牌复盘的方式，计算投入产出比去砍。用品牌作为衡量和复盘的尺子，看过往的市场营销投入两件事：是否按照品牌的一条主轴去做事，还是四仰八叉的搞事情？从品牌收益的角度看市场营销的投入产出比。为什么市场营销的投产比要参考品牌？因为大量的市场营销行为都是 " 赔钱 " 的，作为 " 投资 "，品牌是可沉淀的唯一结果。最怕有些公司营销忙活半天，不仅钱没赚到，品牌也没增益。

四、与营销打配合战做到有品有效

营销不是孤军奋战的，营收也不是唯一需要关注的。品牌的核心要素包括 " 利润 " 和 " 合理的增速 "，当品牌与营销打配合战的时候，营销的效率需要考虑增速和利润，考虑企业自身的品牌定位和价值链管理，这时候就不太容易跑偏。对于很多 ToB 型企业来说，大量前端营销销售人员，把品牌最终都沉淀到了自己个人品牌上（不管有意无意），也是企业品牌需要警惕的现象。越是 ToB 企业，越是需要轻营销而重品牌（我谈过日本企业基恩士的例子）。如果企业的营销不注意收到品牌里，大量的营销就丧失了落脚点，变成一场热烈的 " 烟火 "，或者成为 " 赔本赚吆喝 " 的一次行动。人们做一家企业，让企业带来影响力，其影响力有两种，一种是大脑层面的，一种是心灵层面的。大脑层面的影响力借由大量的形象、重复、口号、利益、仪式等完成。品牌和市场的营销就是在做这样的事，而心灵层面的影响，是需要企业和企业家有很大的心力向外透出来的，这个影响力配合大脑层面的影响力，效果是 1+1>2 的。

五、企业再出发的思维梳理工具

我很喜欢的喜剧演员周星驰曾经说过一句话：为什么坚持，想一想当初。这句话也适用于企业转型或者发展第二条增长曲线。管理者整理自己的思维往往不知道从哪里开始，第二条曲线的诱惑太多判断难下，有时候找到企业的初心使命愿景，真正清晰自己的价值观是非常有帮助的。我说的这些可不是贴在墙上的那些口号，有时候 CEO 从不认真地看那些。我说的这个梳理，是真的想清楚：为什么要做这样一家企业，这个世界真的需要这样的一家企业吗？我的家人真的需要一家这样的企业吗？我要用它来表达什么？