对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言,探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子,都是极其重要的:不仅增加内容竞争能力持续增长,更能成为企业的护城河,在市场竞争中获得优势地位。
02
营销的建议
说完产品,我们简单再说一下营销。
如果用营销的手段推爆品,在芋艿的《全链路品牌营销方法》,有两个章节大家可以重点关注:
第四讲,主要从产品的角度讲如何营销,按照产品和市场的新旧程度,做了四个象限的划分,针对每个象限的具体情况给出了方法论。
第六讲,聚焦推广产品,根据品牌认知和需求程度的不同进行区分,分别讲述如何打造爆品的方法。
在这里,也简单说一下几个 tips,假设爆品满足【打破行业惯性常识】、【回归原始需求】和【产品力可进化】三个关键要素,营销推广上如何放大优势?
首先;【打破行业惯性】本身是具备影响力和话题点的传播,产品一推出,即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏,高举高打,吸引尝鲜人群。
其次,产品或服务【回归原始需求】,又可以分为两类:
属于润物细无声的感知,例如咖啡液的便捷性,属于体验后才能有切实感知,因此,应该把这些体验细节放在内容营销中:社区种草、私域沟通、直播等,用场景化方式进行渗透。
能直击痛点,一说即能理解,因此,不妨用作核心卖点,加上作为支撑的产品功能,反复用广告的方式来推广,强占心智位。
最后,对于【可进化的产品力】,这是用户比较难以直接感知到的能力,如何传递给用户呢?
可以埋在消费决策购买的链路中。
如果存在比较长的决策链路,通常消费者也会对比竞品来权衡,因此,要在产品对比的链路中(横评内容、商品页面等)充分展示产品层面不断迭代的优势。
如果是低客单价的快消品,下单很迅速,也更容易受大众影响,因此应该在营销和 PR 中,突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不错】这类观点,并且在口碑营销中不断加以突出,让人们信服企业具备连续出爆品的硬实力,因而愿意尝鲜。
03
品牌的角色
最后的最后,请不要忘记支撑爆品的底层能力是品牌。
最近有很多探讨,比如新消费回过神来开始做品牌建设,比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡,品牌的角色和价值如何衡量,因为行业和企业所处的阶段不同,可能都有不同的具体做法。
在持续打造爆款层面,品牌的意义有三:
1. 降低风险
一个新品,尤其是打破行业惯例的新品,上市风险是非常高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议,尝鲜后的挑剔以及不满言论,甚至一次舆论风爆,就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』,能在这个时候充当『保护伞』和『着陆器』,让大家更容易接受新鲜事物、更容易原谅不完美,更快恢复信任。