因此，KOL中反而会出现明显的头部效应，无论是在去中心化平台，还是在中心化平台，KOL的头部效应都是非常明显的，一个头部大V掌握了巨大的舆论影响力。

前面说过，在营销费用蛋糕的划分中，越接近用户的角色，分到的蛋糕越多。最赚钱（或者说具有赚钱能力）的肯定是用户平台，比如双微一抖淘宝B站啥的，其次就是这些平台上的大V，而大V们有动力往营销产业链上游不断扩张，很多MCN其实就是大V创办的公司，即使不是，大V也会在MCN中占不少股份，否则MCN根本就留不住大V们啊。

总而言之，随着企业与用户之间的链条不断细分，营销费用蛋糕不断被瓜分，最惨的就是传统广告公司这类角色了，前几年业内还有说法说KOL会颠覆广告公司，虽然夸张的有点过分了，但结论也是有逻辑基础的。

最爽的就是大V这类角色了，稀缺性催生了高毛利，比如说这两年很火的李佳琦薇娅，吃掉了大量的企业营销预算。但大V的崛起本质上还是人和内容运营的结果，因此也就没有有效的孵化方法论，大V的成功与个人性格特质密不可分。在成为大V的路上，竞争异常激烈，且成功通常具有偶然性。

企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→平台/渠道→用户

6、

前面主要是对营销链条的纵向分析，我们还可以进行横向分析。比如说广告公司与广告公司之间就存在竞争，而这些竞争PK的根本，就是给予企业方的ROI，能够提供越高的ROI，就越受到企业的青睐。

ROI当然与广告公司的报价有关，但更重要的是对营销红利的把握。比如说，直播带货具有营销红利，那么直播营销服务的ROI就会更高，企业就会更倾向选择做直播营销的广告公司，而减少对专注其他媒体营销的广告公司的合作投入。

不过呢，没有哪个红利可以长期维持下去，ROI也一定会从高往低走，直到一个均衡水平，这种动态平衡的过程中，营销产业链上的各个公司便相应地不断迭代和生长。

另外，还有两大维度在影响整个营销产业：一个是AI人工智能等技术的应用和发展；另一个是人口红利、经济环境等宏观因素。

技术可以一定程度上抹平企业和用户之间的信息不对称，实现自动化购买、精准投放之类的效果，甚至可以帮助企业制作宣传物料。但这种精准信息的匹配前提是需要大量数据的训练，也需要大量研发费用的投入，这几乎只有财大气粗的平台方才能实现，BATT等平台在推出全链路营销、自动化营销这些产品，其实是抢占了营销链条中上游成员的利润，挤压了一些广告公司、媒介代理公司的生存空间。