4、

前面说到，广告公司夹在企业和媒体中间，属于比较弱势的地位。坦率来说，你很难弄清楚一个广告公司的核心竞争力到底是啥，一般认为就是积累下的客户资源及媒体资源的整合能力。

而这些资源呢，很多时候是跟着人走的，客户关系嘛，相信大家都懂的。另外，创意/策略/创作能力其实也是跟着人在走，所有内容创作/思考相关的能力，几乎都是跟着人在走。这就导致广告公司虽然是轻资产公司，但核心人员流动带来的业务风险是巨大的。

总而言之，由于广告公司缺乏实质上的核心竞争力和壁垒，导致了两个结果：

一方面是这个行业的集中度比较低，动不动就有人出来搞个创意热店啥的，赢者通吃的局面是不可能看到了；

另一方面就是这个行业的人累得要死，公司没有啥竞争力只能靠员工的脑力和体力去拼了，当然，从好的方面想，对于个人来说，自我能力的成长速度还是很快的。

但是媒体这块呢，媒介点位的覆盖量就是最明显的核心优势，这是有稀缺性的资源，所以跟广告公司相比，赚钱就相对轻松一些，话语权也相对高些，毛利率也就高些，你看分众前几年的楼宇框架业务毛利都能超过70%……

企业→广告公司→媒体→用户

事实上，越是靠近用户端，议价能力就越高，利润率也就越高。现在就比较清楚了，在营销预算的划分上，媒体分掉了一大块，广告公司分掉了一小块。

5、

用户的注意力分散了，每一个用户触点都开始成为媒体并展现出广告价值，就是所谓的媒介碎片化。媒介碎片化无疑又加大了产业链相关方的信息不对称，因此会出现各种层级式和垂直领域的媒介代理，媒介资源价格层层叠加。

企业→广告公司→媒介代理→媒体→用户

但更麻烦的在于，后来出现了很多自媒体（KOL），自媒体就更加分散了，毕竟微信说每个人都可以有自己的品牌嘛。但是自媒体分散不仅说明蛋糕又被摊薄了，而且小型自媒体和企业之间也有大量信息不对称，很难赚到钱，用爱发电肯定不行啊，所以就出现了MCN这个玩意。

MCN的任务其实就是再次解决自媒体/KOL与企业方之间的信息不对称，一方面推荐匹配的KOL给企业，另一方面帮助KOL商业化，并且通过自己的流量扶持KOL成长。

企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→用户

按理来说，媒体触点是会越来越碎片化的，但自媒体的出现却一定程度上改变了这一点，原因在于自媒体/KOL与用户之间可以形成强有力的情感纽带，促进用户的内容粘性，这跟自媒体的人格化魅力输出有关。