菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出：“在数字经济中，仅仅依靠数字化交互并不足够，即便世界日益网络化，线下真实体验依然构成重要的差异化来源。”

　　在人人皆是自媒体的时代，有AI的加持，做UP主的门槛越来越低，做好UP主的门槛却越来越高。

　　在流量见顶、钱包见空的消费背景下，文旅和实体零售面临的根本挑战是——“带人来”，更大的挑战则是——“留下来、带新来”。

　　在零售业态全链路刺刀见红、生存艰难之际，河南开封的万岁山武侠城、胖东来和山姆会员店逆势上扬之态，真真切切为我国零售业在流量见顶时代如何破圈提供了不一样的洞见：流量营销，何必死磕线上？线上线下，“合”为贵。

　　弱化线下推广，简单粗暴地烧流量，造不出内涵丰富、形象丰满的品牌。而迪桑特在服装大红海市场快速出圈，正是源于其缜密高效的线上线下流量营销整合。

　　1.流量营销之囧：花钱赚吆喝

　　直播间喧嚣尘上的热闹依然难掩其花钱赚吆喝的窘境：以服装业为例，2025年森马服饰广告宣传费达9.26亿元，销售费用占营收约28.1%，同期营收增长3.17%，归母净利润却下降21.54%；比音勒芬的广告与宣传费达3.03亿元，同比增长54.86%，电商服务费同比增长106.90%，对应的扣非归母净利润反而大降32.75%。

　　当前流量营销误入囧途的原因究竟为何？

　　2016～2025年社交网络独立用户规模与电商广告ROAS趋势对比（示意）。数据来源：社交网络用户来自CNNIC中国互联网络发展状况统计报告；电商ROAS综合本地生活、电商行业二手调研报告

　　上图直观地显示了网络用户规模逐年增长与广告支出回报率（ROAS）持续下降的撕裂形态。

　　当社交网络独立用户由6.90亿增至11.14亿之际，电商广告ROAS却由5.2降至2.1，呈现出用户增长、投放回报下降的剪刀差。《中国网络视听发展研究报告（2026）》指出，截至2025年12月，我国网络视听用户规模已达10.99亿人。在用户总量触顶、流量总体规模增长乏力的同时，引流端却在突飞猛进，目前全国网络视听相关企业已超80万家，同比增长5.9%，2025年AI生成视频/音频累计超20亿条，较上年增长14倍以上，2025年胡润研究院和《2025中国直播行业发展白皮书》发布的职业主播规模数据均显示，中国职业主播规模已突破3800万人。

　　用户有限的时间和精力又构筑了流量池的天花板。在流量供需长期失衡的背景下，囧则思变，或许我们该当反思一下：