以今年以来“厮杀”激烈的ETF产品为例，一些在ETF领域有特长的基金公司在为更好地进行持续营销制定各种方案。华安基金指数与量化投资部总经理许之彦表示，ETF产品想要长足发展，必须借助持续营销，通过投顾化服务，帮助投资者提升中长期持有体验。

从华安基金ETF投顾化服务来看，每个月该公司都会给其管理的行业主题ETF“做心电图”，从基本面、情绪面的多个维度进行“体检”，并将分数达标的ETF产品推荐入华安ETF行业轮动指数（801638）这一“配置指数”中。投资团队还会对该指数每月进行调仓，并公开发布业绩和具体标的，以提供最直观的ETF配置参考，实现差异化的持续营销服务。

“要做好持续营销工作，关键在于为客户提供更优质的服务，建立长期的信任和黏性。”某基金公司市场部负责人举例称，有银行做过统计，客户购买产品后的5天以及1个月的时候，是他们观察基金盈利情况较集中的时点，这时候开展持续营销就需要密集推送包括基金运营在内的各种资讯。再比如，在投资者有一定盈利的时候，对落袋为安的时点适当提示，而在盈利低位时，及时做好与投资者的沟通工作。

今年以来，许多基金公司持续营销的深度和广度明显加大。西部利得基金电商负责人何晔表示，该公司今年上半年在互联网端投入3000多篇互联网持续营销素材，在互联网主渠道获得千万级别的浏览访问量。

树立长期思维方能稳健制胜

截至今年7月末，公募产品数量已达11039只，同质化现象已成为越来越突出的行业问题。中国证监会在去年发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中明确提出，要督促销售机构持续完善内部考核激励机制，切实改变“重首发、轻持营”的现象。

“行业上升期，市场环境相对较好，持续营销的规模增量是赶不上新发的。但如果始终坚持持续营销策略，也能逐渐收获一些客户的认可。今年以来市场缺少增量资金，持续营销的优势开始凸显，成为公司零售增量的主要来源。”张彦说。

有基金公司人士认为，之前在利益的驱使下，“赎旧买新”现象较为普遍。而今年以来市场表现疲弱，新基金发行冷清，为行业发力持续营销创造了条件。机构也应反思过往“卖方思维”主导的销售策略，加大逆势持续营销，引导投资者树立长期投资理念。

格上财富金樟投资研究员王祎也认为，复购的投资者对基金产品有一定的了解和信任，对持续营销也更容易接受。从长期来看，持续营销有利于投资者、基金公司和渠道，三方是共赢的。

但是，当下基金持续营销还存在一些短视等问题。业内人士举例道，如对一些短期业绩较好但波动较大的绩优产品进行持续营销，可能导致投资者买在高点；过度包装明星基金经理，但产品风格出现漂移或业绩明显下滑等，都将规模增长建立在伤害基金公司长期品牌的基础上。