疫情反复下，潮水退去，在走过了依靠流量的野蛮增长阶段之后，中国品牌将开启存量博弈的新发展阶段。企业不得不面对着传统流量红利的消失、营销传播的复杂化、内容生产的巨大挑战。

01

没成为品类第1，产品就不能热销吗？

品类第1的位置只有一席，后来进入的产品，又该如何塑造自己在顾客心中的差异化品牌定位？

关键在于找到区别于品类第一的、同样能抓住人心的品牌特性，然后在消费者心中建立起极致的产品或是品牌认知。

举个最简单的例子，提到火锅，相信很多人第一时间联想到的是海底捞的极致服务，而想要在火锅赛道打造属于自己的强大产品人设，“服务”这一点很明显不再行得通了对不对？

巴奴毛肚火锅就很聪明，它利用自己的优势，将产品品牌定位于“质量”，打出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。

它告诉消费者，它家毛肚是国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚。

它家的野山菌汤一直坚持了18年，用的是云贵高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉。

这个案例告诉我们一个很简单的事实：餐饮这行业，照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

关键是：找到你的差异化，告诉消费者你是什么？有何不同？何以见得？

这就是巴奴的产品主义能够成功的要因，通过定位的错位竞争，它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

02

都在讲同一个卖点，

品牌还要再主打这个卖点吗？

逛超市便利店的时候，是不是发现几乎所有的酸奶都在讲无添加？无添加是不是已经让你觉得审美疲劳了？

这造成的一个局面就是，货架上的酸奶很容易就沦为同质化，那这个卖点传递给消费者的就是无效信息了。

如果你是一个酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我们要对这个词进行一个转化。

简爱，最早的时候推出一个核心的产品——0添加儿童酸奶，这个东西，在千篇一律的无添加市场中，很难打动消费者，因为消费者已经无感了。

那简爱做了什么呢？它做了一个调整，把0添加儿童酸奶转换成一个消费者一听就懂，一听就汇产生联想的词汇，叫做：父爱配方。

做为消费者一听，父爱配方，爸爸给宝宝的爱，承载了父母的心意，那给宝宝的爱肯定是好东西。消费者一听就懂，又跟其他品牌宣传形成了差异化。但它的底层逻辑是不是还是没变，是不是还是无添加？

同理，我们回过头看现在的内衣品牌，其他的品牌都在讲舒适，蕉内说：无感标签，ubras说：无尺码。这个底层逻辑是什么？还是舒适。所以这两个品牌也没有去改变内衣的基础价值，只是他们换了一种方式去让消费者去感知到，让他觉得这个东西蛮有意思的，寻找到新的信任线索。

所以，不是说当产品卖点雷同的时候，我们就没有机会了，我们要转化思路，把你的产品价值点做出新的表达。

03

怎么让消费者从1000家对手之中选择我？

新零售的逻辑是货找人，而市场上面好的产品其实很多，但是同质化的产品更多。

随便消费者买什么东西，一进超市、打开各大购物app，不都是几十个、几十个品牌排队等着他们翻牌子？所以为什么是你？怎么让消费者从众多对手之中选择你？

在这样一个市场里，要想实现突围，就要求你做到：发现一个“非我不可”的市场需求或者是洞察到用户一个没有被满足的需求。

就说飞鹤奶粉吧。

中国婴儿奶粉市场，在经历三氯氰胺事件之后，不少奶粉大厂遭到重创，站着说话的企业已经不多，但飞鹤品牌不但能站着，活得比国外品牌还好，从6年前35亿营收到2021年营收227亿。

飞鹤做对了什么？

首先，在认知上，“一方水土养一方人”的观念根深蒂固，只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨的专业分析，飞鹤奶粉进行了大量的心智调研，将战略定位为“更适合中国宝宝体质”。

这简单的七个字就是外资奶粉的痛点，没有哪个外资品牌敢讲这句话。就算外资品牌这样去讲，中国消费者也很难相信!

同时，做第一个吃螃蟹的人，走别人没走过的路，飞鹤倾尽全力在世界黄金奶源带上，打造了全球第一条婴幼儿配方奶粉专属产业集群。实现了从牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控、售后服务各环节全程可控，确保产品的安全健康，颠覆性地改变了中国乳业的产业模式。

2018年，飞鹤在行业首发“新鲜标准”，再度刷新奶粉品质定义，为国产品牌开辟一条发展新路，也让“更新鲜、更适合”成为中国妈妈认定的婴幼儿奶粉选购标准。

从飞鹤案例中我们可以反思的点是什么？

我一直认为，值得企业深耕的赛道，一种是以前有，很大，但是老化了，是时候该整体革新了。另外一种，是以前没有，消费者不觉得这是个事儿，但实际上需求一直存在，长期被压抑着，产品的任何一个点引爆了，都足以能做一家独角兽。

所以对于新品牌来说，其实不论是产品用途还是服务体验还是商业模式，一切一切的重点在于创造，而不是跟随和模仿。

很多时候第二和第一万并没有本质的区别，除非衍生出异于且优于第一的价值，成为新领域的第一。这就要求企业在同质化竞争日益严重的情形下，要创造具有差异化优势的产品：要么非你不可，要么满足没有被满足的需求。

04

市场难做，如何打破同质化竞争？

现在的市场难做！到底难在哪里？归根结底是同质化！产品严重同质化，营销思想和手段也严重同质化！

产品要突破同质化竞争就是要挖掘产品的核心价值，有三个核心要素：一是供应链，二是开创新的品类价值，三是极致的用户体验。

先说供应链。

如果说营销宣传是消费品牌这座大楼的“软装”，那么，供应链能力就是这座大楼的“钢筋混凝土”，强大的供应链能力为品牌持续创造价值提供了生命力。

在供应链这块，我觉得食品饮料品牌的表现很突出。

比如元气森林最早用的是代工厂，但是代工模式下，元气森林的响应时间一般要长达1个月以上，这不利于跟上饮料市场产品迭代升级的步伐，因此元气森林开始自建工厂。

这也是为什么元气森林近年来的产品可以快速测试、快速迭代的原因。我们可以看到继气泡水、燃茶等爆品面市后，元气森林相继推出了满分微气泡、乳茶、咖啡、外星人电解质水等多个产品系列，几十个新品SKU。

再看品类价值。

近几年，我们发现了完全不同的需求，意想不到的需求，没有正视的需求。

而新的需求主要来自两方面：

一是新生代的需求，每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，比如95后、00后购买力强，而且有着强烈的消费个性与主见。

二是新的场景的出现。比如关注颜值、价格、品牌、IP、成分、猎奇、口碑、小众等。

上述两种需求，打破了过去的产业格局。很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等，都是基于细分人群、场景的深挖，开创新的品类价值，才得以突围。

最后一点也是最重要的一点：产品给用户创造独特的价值，才能让用户尖叫，赢得用户的信赖。

也就是我们常说的用户体验。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。

不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”。

所以品牌需要思考：怎样在有限的时间里抢占更大的市场？

比如拉面说通过以“家里的拉面馆”定位切入市场，让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以很高级，解决的就是要用户体验的问题，给用户节省时间和一套完整的解决方案。

做好供应链，开创新的品类价值，提供极致的用户体验，把别人不愿意花费精力去做的事，做到了标准化、规范化、流程化、体系化，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。