导语:你是否思考过,营销的核心究竟是什么?高手又是如何做营销的呢?本文作者开拓了一个全新视角,从客户资产管理出发,分析高手营销的底层逻辑,希望看完本文能够对你成为营销高手有所帮助。
营销的核心是什么?高手是怎么做营销的?
我们今天从一个全新的视角来看——客户资产管理。
什么叫客户资产?
简单地说,就是客户一生在商家购买产品的价值总和。反过来说,就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常,我们会把价值总和,折现成当下的净现值。
什么是客户资产管理?
具体包括4个方面内容:
- 管理客户需求(需求管理);
- 管理客户行为(场景管理);
- 管理客户关系(关系管理);
- 管理客户认知(品牌管理)。
下面,我们就分别来解释一下:
一、管理客户需求(需求管理)
管理客户需求(或者叫客户需求管理),有很多种方法。
我们这里介绍三种方法:
1. 大类客户需求
大类客户需求,是宏观客户需求管理。
我们推荐一种分类方法:
- 引领需求:未来增量市场;
- 创造需求:当下增量市场;
- 满足需求:当下存量市场。
这是我们灰度认知社常用的方法,因为我们专注增长,所以对增量市场特别在意。这么说太过宏观了,我们举几个例子吧。
1)引领需求案例
在马斯克进入汽车行业那个时点,特斯拉电动车就属于引领需求,油电混合动力车属于创造需求,油动力车属于满足需求。
因为是未来增量需求(当下需求量在短期并没有放量增长),导致2012年之后相当长的时间,特斯拉股价都在200美元左右徘徊,大家短期并不看好它。
而近期,特斯拉市值一度突破3200亿美元,已经超过了第二名丰田汽车、第三名大众以及第四名本田的市值之和,这就是典型的引领需求案例。
2)创造需求案例
在饿了么创办时,全国有数据统计的外卖才只有1亿市场规模,显然,外卖是一个已经存在的需求,但是与餐饮业整体相比,还是极度小众。
去年,全国外卖已经达到5500亿市场规模——这就是典型的创造需求案例。
3)满足需求案例
杨记兴臭鳜鱼,并没有进行菜品大创新,只是在一个业已存在的存量餐饮市场上,打出了一个单品招牌店。
从以前每天销售几十条臭鲑鱼,一下子提升到3000多条,这是存量市场竞争中脱颖而出,是典型的满足需求案例。
2. 小类客户需求
小类客户需求,是中观客户需求管理,我们通常使用STP法。
STP:指的是市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning)。